广告已经深入到我们生活中的每一个角落。每天早晨，我们还没有睁开眼睛，迷迷糊糊之间打开收音机，听到的，是广告；走在马路上，抬眼所及，路边竖的、风中飘的、灯箱里闪烁的、沿街各店铺间那红红绿绿惹人眼的，是广告；翻开报纸、一二三四版，报眼题花，都可以和可能登的，是广告。一份32甚至64个版面的报纸，厚厚一叠，只卖0．3元人民币，成本却要1．3元，你不看广告看什么呢？揿开电视，除了新闻，其余的节目是附着于广告而生存的，你看到的只好是广告；打开电脑，连上网站，屏幕上首先跳出来的就是广告；甚至天上偶尔飞过的飞机身上涂的，马路上的少男少女冷不丁地塞给你的，都是广告；我们所阅读的文学期刊里还有惟一一家不登广告，但是，我们已经被早早地广告好了———它是惟一的文学品牌，曰：不登广告。———那些各式各样的广告与我们的生活息息相关。某个地区在招商纳才，你的未来或许就在那里；某个公告正启事着某件事，你的陷阱或许就在于此。除此而外，大到房子车子，小到牙膏牙刷，贤愚优劣，广告里都有。你不知道是你的问题。我们就这样为各种各样的广告信息所裹挟，俯仰呼吸其间。
广告像层层落叶覆盖在我们的日常生活之上。落叶绵绵密密，遮住我们的阳光。落叶腐烂也给我们以养分。我们依了广告所标示的去购买我们的日常用品，衣服、帽子、鞋子，按广告上所说的去装扮自己，寻了广告上所说的地方去吃喝玩乐。我们按照广告所指示的去生活。我们没有想过如果没有了广告，我们还会不会生活。广告也确实神通广大，一个新开张的酒店，某个不知名的产品，密集轰炸的广告可以使它立即名满天下。广告帮你吆喝尚没卖掉的商品，广告帮你唤起人们还没有产生的欲望，广告帮你指出你尚未发现或未曾引起足够重视的问题。仿照一个著名的文本，我们甚至可以说，广告是播种机，广告是宣传队，广告是指南针，广告是沟通你我的桥梁，广告是商品销售的好搭档，广告是望闻社会的良方，广告是问切人生的听诊器。
我们就这样生活在一个广告时代。往大里说，广告已经成为国民经济的一个重要部类，一个新兴的行业，一个重要的就业渠道。在这个人群里行走着各行各业的各色人等：点子大王、丹青圣手，一流的导演和演员，会写几行字的诗人，还有初出茅庐的学生。他们在广告搏弈场内吹打弹唱，使着浑身解数，点球，擦边球，上三路，下三路，招招使尽，只要抢眼得分。他们尽情地挥洒着自己的智慧，仿佛进入了自由的角力之境。于是，他们中的弄潮儿说：不做总统，就做广告人。也因此，有人说，浪漫的20世纪80年代里，在大街上随便扔一块砖头，砸着的肯定是一个诗人；而到了90年代以至21世纪的今天，那扔下的砖头砸着的准是一个广告人。广告已然成为一门学科，从我们的日常生活登堂入室，走进了大学讲堂。短短数年之间，多到难以统计的传播系、广告专业已然应运而生，为这个新兴的行业提供着它的理论依据和发展后盾。
在与日常生活相关的广告里，以我所留意的广告而论，以女性为主角的大多与身体有关，而以男性为主角的则多半与吃相关，这虽然听上去不那么有出息，但或许却正应和着日常生活的本意。先看喝的：水与酒。有一则“农夫山泉”饮用水的电视广告，画面上一个长得很端正，受过不少技术知识训练的中年男子回到山间喝泉水，很回味很享受的样子，画外音响起：是小时候喝过的味道。画面切换成一个胖胖的小孩子用棕叶舀泉水喝。再是广告主题词：农夫山泉，有点甜。广告诉说了城里人的生活困境：他们很绅士，活得很温暖却很不人性；他们离自然很遥远，追忆已经成为他们精神生活的重要内容，自然是他们梦里的天堂；他们的日常生活很技术化，而且好像还有一点复杂。同样告诉了我们这些信息的还有Asahi啤酒的广告。一群很中产阶级的日本人从一个小火车站出来，在一个山间河涧里钓鱼，很悠闲、自然。树梢上挂着的Asahi啤酒在微风中叮当作响，画外音响起：Asahi啤酒只提取第一道麦汁精华酿制而成，味道清爽纯正。在这里，广告除了告诉我们上述信息以外，那着重强调的“只提取第一道麦汁精酿”还向我们透析了中产阶级何以取得这种生活的若干隐秘信息以及由此而引发的些许问题：他们在地上破坏了自然，然后到天上去寻找自然。经过一系列复杂的攫取和抛弃的运作之后，他们的身后一片狼藉。那优雅的下面掩盖着无以言说的残酷。因为他们抛弃得太多，他们身上也注定缺乏太多的东西，有些还是很重要的，比如钙。于是，补钙成为这个时代的又一个时尚，哈尔滨制药六厂生产的“盖中盖”口服液在某当红男影星的大力宣传推销下，成为从老人到小孩治疗骨质疏松症的畅销产品。酒与药的这种关系让人不禁联想起鲁迅先生当年的名文《魏晋风度及文章与药及酒之关系》，不过由于时代变迁，药与酒虽一，风度却已不可同日而语。至于文章与精神，那就更是渺渺不知所往了。这不能不由人感叹。
这些流行的人与物的广告已经很清晰地揭示了我们当下的生活境遇：白领女性、成功男士如果不是我们生活中的主流，至少也是我们现实生活的向导。中产阶级如果不是我们的生活现实，至少也是前面的目标。而白领女性、成功男士等所代表的中产阶级的生活又是什么样的呢？精致、优雅、闲暇；崇尚自然，追求自然，在技术上很有一套，能够分离和改变差不多任何东西；善于用经济的头脑思考和解决思想问题；希望青春永驻，暧昧，缺钙，药与酒对他们很重要。
很多年来，我一直对“发表”一词持以极大的敬意。我天然地以为只有我们有了某种思想需要表达，有了某种情感需要抒发，并且可以公之于众的时候，我们才记录自己的思想，抒写自己的情感，以求诸同好。“发表”是我们进行思想交流的平台，只有达到了一定的水平，站上了一定的高度，才可以和可能在那个平台上相互印证、切磋，甚至角力。现在，广告使另外一些人与事借着经济这个梯子，从背后登上了这个平台，抢占了平台上最有利的位置和最令人瞩目的眼光。造纸业和印刷术的发展曾经极大地推动着思想的进步。今天，它们以更大的热情造就着各式各样的广告的繁荣，以更强有力的动能推动着经济的发展而不是思想的进步。从80年代风行一时的撰写乡镇企业家、小有成就者的报告文学到90年代或清或浊的各式文人下海、上岸的新闻，以致今天层出不穷的甚至是对文化思想事件的刻意做局、恶意炒作，我知道那不是原本意义上的广告的错，而是在思想文化的肌体里注入了广告糖浆。直到1999年四五月间，当以美国为首的北约轰炸了中国驻南斯拉夫领事馆，一位热血青年出资在《中华工商时报》上购买版面，刊登广告抗议美国暴行，表达他的民族主义情绪的时候，我完全理解、认同甚至赞赏他的举动。然而，与此同时，我豁然开朗了。我明白了这则广告在广告学上的意义，它不是被在普通意义上刊登出来而是被附之以特别的意义而“发表”出来的，广告同时还是一种表达，一种话语权的取得，一种向社会发言从而影响社会的方式。一个孝子不幸死了父亲，他可以登一则广告晓之于亲朋好友以寄哀思，一个热血青年因为祖国危难而出于愤怒以广诸众人当然也就没有什么不可以的了。广告以金钱为垫脚石，以一种合理合法的方式取得了与思想对话、与情感交流同等的地位和权力。广告就这样使我奉之敬畏的“发表”改变了意义。我们还有什么是广告所不能改变的呢？
在一个以广告为节目主持人的市场经济舞台上，广告使出浑身解数，用心勾连着演出者与观众之间的关系，这是广告的使命，也是所谓“市场经济时代的”必然局面。然而，如果一代思想者也仅仅耽搁于一路上好看的花花绿绿的传单广告，迷恋于远方站台处撩人的灯火，醉心于热闹的舞台上的各种演出，而不思考何以会出现这样的广告，对发生在我们面前的一切缺乏警醒、缺乏反思的话，那么，在这个我们曾经寄以厚望的新世纪里，人们也就只好看看广告，依了广告的指引前行了。
我们就生活在这样一个广告的时代。
（摘自《在新意识形态的笼罩下———90年代的文化和文学分析》，江苏人民出版社2000年10月出版，本文作者雷启立。）
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